Dans la société de surconsommation actuelle, le “See now, buy now” prédomine. Il n’y a qu’à voir l’ascension de la Fast Fashion et les polémiques autour de la Fashion Week et l’attente pour se procurer les produits… Mais un certain nombre de Maisons résistent tant bien que mal et souhaitent conserver les codes du Luxe, notamment en excluant le shopping Online, (que ce soit un choix stratégique ou non). Mais comment des Maisons comme Chanel, Hermès ou encore Céline arrivent encore à contraindre leurs clients à se déplacer physiquement en boutique?
Lors de la dernière Fashion Week, Chanel présentait sa dernière collection dans un Data Center avec des serveurs et des câbles, un paradoxe puisque aucun des produits ne sera disponible à la vente sur Internet. A l’heure de la digitalisation massive, qu’en est-il alors pour le Luxe? Katalina Sharkey, ancienne directrice digitale chez Chanel, confiait ainsi au site Fashionista que “Ces marques n’ont aucune raison de vendre leur prêt-à-porter online et que ce choix résulte d’une stratégie liée au business model de ces maisons”.
Dior, par exemple, fait la major partie de ses recettes avec le make-up, les accessoires, la maroquinerie et les souliers. Le prêt à porter est donc exclu de la vente en ligne, réservé à leur clientèle la plus exclusive, rendant ainsi le vêtement un Luxe. Dior joue alors la carte de l’entre-deux, tout comme chez Hermès. Ce qu’il faut savoir, c’est que le prêt à porter dans le Luxe peut parfaitement survivre sans le e-commerce, cela rajoute une valeur qualitative exceptionnelle et unique à ces produits.
Se procurer ces pièces est un Luxe qu’internet ne peut pas offrir et l’absence d’e-shop assure une certaine sélection sociale, ainsi que la pérennité de la notoriété de ces marques. Chez Céline, par exemple, on refuse catégoriquement de céder à l’appel du digital et on préfère entretenir une certaine désirabilité de ces produits, quel qu’ils soient.
Finalement, ces Maisons font fleurir leur chiffre d’affaire In Real Life, mais face à un climat économique instable, Internet et le e-commerce deviennent une solution alléchante pour engendrer du chiffre.
Alors est ce que le Luxe va finir par se laisser tenter par la vente en ligne de leur vêtement? Et comment conserver les codes de Luxe dans de telles conditions?
