Supdemod, école de la Mode et du Luxe à Lyon depuis 1952

FASHION DESIGN & BUSINESS SCHOOL SINCE 1952
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Importance du merchandising dans le secteur du luxe


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Qu’est-ce que le merchandising ?

Le merchandising consiste à augmenter le nombre de vente grâce à des techniques de présentation des produits et d’aménagement d’un point de vente. L’univers du luxe possède ses propres codes en termes de merchandising.

Les spécificités du merchandising dans le luxe

L’histoire et l’univers de la marque (ou d’un produit en particulier) ont une importance capitale dans le luxe, c’est ce que l’on appelle le storytelling, ou l’art de raconter une histoire. Ils permettent de comprendre la marque et décliner un univers autour de celle-ci, dans le but de susciter le désir de la part du client.

Les produits de luxe, synonymes de rareté et d’excellence, sont conçus avec des matériaux de qualité, dans un savoir-faire unique. Cependant, le luxe ne s’arrête pas au produit vendu : le service doit également être haut de gamme, grâce à un merchandising travaillé, qui doit conclure à une expérience client exceptionnelle. En effet l’achat d’un produit de luxe doit satisfaire aussi bien le côté émotionnel du client, que son orgueil : il doit se sentir exceptionnel lui-même, il faut donc lui faire passer un moment privilégié.

Pour mettre en œuvre le côté exceptionnel d’une marque et de ses services, une théâtralisation de l’espace de vente est mise en place. Commençons tout d’abord par l’extérieur. Les boutiques de luxe se trouvent généralement à un emplacement privilégié d’une ville, dans une rue de renom. La vitrine doit être un véritable spectacle pour les yeux et mettre en avant les produits. A l’intérieur de la boutique, des matériaux nobles seront privilégiés, au niveau du mobilier, des sols, des cabines d’essayage.

La théâtralisation de l’espace de vente est poussée jusqu’à la luminosité à l’intérieur de l’espace de vente, l’aménagement, ou encore la disposition des produits. Les 5 sens doivent être en éveil : la vue, le toucher, l’odorat, l’ouïe et le goût.           

Mais cela ne s’arrête pas là. Le personnel de la boutique fait partie intégrante de l’expérience client. Tenue, discours, serviabilité : le vendeur doit être un véritable guide pour le client.

Les évolutions dans la distribution des produits de luxe

Ces techniques de vente ont pourtant évolués. Le luxe a dû se plier à la tendance des réseaux sociaux, lieu idéal pour mettre en avant ses produits, et les théâtraliser. Cela à cependant bouleversé les codes du luxe et de son merchandising, qui ne se fait plus seulement dans l’espace de vente, lieu accessible uniquement à des personnes privilégiées, mais à tout internaute utilisant les réseaux sociaux. C’est une sorte de seconde vitrine, que l’on peut avoir directement dans son salon.

Les métiers correspondants

Afin de gérer et de répondre au mieux à ces codes et à ses attentes, différents métiers sont destinés au merchandising : merchandiser, Visual merchandiser, merchandiser produits, responsable du merchandising...

Le Responsable du Merchandising s’occupe de la partie « marketing » de la marque : il est le représentant de la marque auprès des autres entités. Il s’occupe d’animer son point de vente et de le faire vivre. Il doit prendre en compte les enjeux cross-canal pour élaborer sa stratégie de merchandising, afin d’être le plus cohérent possible avec la vision globale.

Le Visual Merchandiser est le responsable de l’identité visuelle de la marque dans les différents magasins, points de vente ou corners. Il s’occupe de la présentation et de la mise en place des produits dans le point de vente. Il a pour but de valoriser les produits d’une marque au sein d’un point de vente. C’est un métier capital dans la théâtralisation du point de vente.